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13 de junho de 2018

Pesquisa retrata a difícil jornada do consumidor pelos canais de atendimento


Há uma tendência em diversificar as formas de atendimento ao cliente, mas as empresas brasileiras ainda não conseguem integrar devidamente os diferentes canais

Telefone, chat, mídias sociais, aplicativos: atualmente as empresas disponibilizam diversos canais de atendimento ao consumidor. Mas essa oferta diversificada não significa, necessariamente, um atendimento mais eficiente – é o que mostra a pesquisa “O retrato dos serviços ao cliente do Brasil”, realizada pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), unidade de inteligência e pesquisa do Grupo Padrão, em parceria com a OnYou, uma das maiores empresas especializadas em monitoramento da experiência do cliente no país.

Das 200 grandes empresas analisadas, 100% contam com atendimento telefônico, o famoso “Call Center”; 96% delas oferecem um e-mail de atendimento e estão disponíveis nas redes sociais. A oferta de chats existe em 64% dos casos. O diretor executivo de Conhecimento do CIP, Jacques Meir, destaca que “há uma tendência em diversificar os meios de atendimento ao cliente, mas as empresas não conseguem integrar os diferentes canais; não há uma governança definida – o que prejudica a jornada do cliente”. O resultado é conhecido por muitos consumidores: diferentes protocolos de atendimento para cada contato (telefone, chat, e-mail) e a experiência de ser jogado de um canal para outro, até acabar no telefone.

Segundo o CEO da OnYou, José Worcman, existe um movimento claro, por parte da maioria das empresas, em monitorar e melhorar a experiência do cliente. Contudo, ainda existe um gap enorme em transformar essas iniciativas em realidade e quem continua sofrendo é o consumidor cada vez mais exigente e multicanal.

Em termos de resolutividade, o telefone é, de longe, o canal que apresenta os melhores resultados: 99,5% de sucesso nos atendimentos, com uma taxa de insucesso de apenas 0,5%. O contato telefônico é ainda o mais acionado pelos consumidores e o que tem maior peso nas avaliações de qualidade. No e-mail, a taxa de sucesso é de 96%; nas redes sociais e no chat essa taxa é de 83% e 60%, respectivamente.

No ano de 2017, com a maior demanda de atendimentos por conta da difícil situação econômica do País, o tempo médio de espera por atendimento telefônico chegou a 1 minuto e 25 segundos; em 2018 a tendência é de melhora: o tempo médio está em 23 segundos neste canal. A busca por soluções na internet, todavia, segue na contramão: apresentou piora tanto nos chats quanto nas redes sociais. Nos chats, o tempo médio de respostas era de 2 minutos e 26 segundos em 2017 e subiu para 7 minutos e 38 segundos neste ano. Já nas redes sociais o volume de atendimentos realizados em até 12 horas caiu de 52,3% para 31,4%.

Conforme retratado na pesquisa, é visível o esforço das empresas na abertura de novos canais. Para os analistas do CIP, porém, é necessário ir mais a fundo no fator-chave para o sucesso da estratégia: a integração. Sem ela, a oferta de canais é simplesmente uma tática pluricanal. Esse fator abre margem para que as empresas que já adotam a integração multicanal saiam na frente no relacionamento com o consumidor. A oferta multicanal pressupõe reconhecer o cliente nos diferentes canais, dar andamento às demandas nos diversos pontos de contato e assegurar que a empresa tenha uma visão uniforme e consistente do cliente. A adoção de uma estratégia multicanal real é mais efetiva do que a pluricanalidade. Abrir canais por si só não significa atender e entender as necessidades do cliente. Este objetivo só pode ser atingido a partir de um realinhamento de processos capaz incorporar a visão e a prática multicanal no cotidiano da empresa.

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